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中国品牌崛起的奥秘

目前,我国消费品市场上活跃着一批创立时间较久、处于领导地位的著名品牌,如海尔、美的、格力、联想、TCL、娃哈哈、农夫山泉、雅戈尔等。 在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、产业竞争尚处于初级阶段的时代背景下,它们一路攻城略地、高歌猛进。这些品牌成功的基本经验有: 
 
第一,在深入理解中国消费者特性的基础上,创新产品和服务价值。一方面,提炼、概括目标消费者的独特需求模型,并使产品(服务)的价值定位与之对应(如TCL、面向农村市场的超强接收电视机、美的节能空调);另一方面,寻找隐性的细分市场,通过差异化的价值开辟出一个专门的产品类别(如联想首创家用电脑品类)。
 


第二,通过性价比竞争,实现对进口品牌的替代。改革开放初期,国内家电等领域的主导者是进口品牌,它们价格昂贵,潜在需求并未有效激发。一些国产品牌从模仿入手,利用成本优势,使产品的整体性价比超越国外品牌,从而将后者挤出主流市场一一只能在狭窄的高端市场中生存;同时打破了国内消费的瓶颈。从动态竞争角度看,一些国产品牌频频发动价格战,通过价格一规?;?,使市场份额和产销规模循环互动。一方面凭借规?;圩试?、建立防护屏障;另一方面将缺少规模及成本优势的竞争对手挤出市场。领先品牌的规模优势也成为“市场换技术”的战路基础(例如格力与日本大金的合作、美的与日本东芝的合作)。

第三,将国内复杂、混沌、动态的渠道环境作为构筑营销优势的契机,建设能够自主掌控的垂直、高效的渠道体系。众所周知,国内市场幅员辽阔、纵向层级较多,企业铺设既有广度、又有深度的渠道网络存在资源、管理等方面的诸多困难。同日时,由于国内流通产业格局分散、流通企业素质参差不齐,制造商往往难以顺畅地与下游价值链对接。而外资品牌对此更难适应,也更缺破解之道。一些国内品牌则充分利用本土市场地缘优势、下游中小渠道客户沟通优势,以及销售团队管理优势,展开深度分销策略(以掌控零售终端为主要内容),将营销的重心放在渠道推动上,利用渠道影响、驱动消费者,同日时对竞争者形成渠道壁。

第四,利用国内消费者较为感性的接受心理,以及媒体垄断的社会传播机制,采取整合性和压强性的传播方式,使品牌迅速增值,实现浓缩式成长。所谓整合性,一是内容的整合,传播一些消费者能够认知、理解并且感兴趣的概念和内容;二是传媒形式上的整合,采用多种媒体立体推广策略,从"空中”到“地面"进行全方位信息渗透、覆盖和笼罩。所谓压强性,是指在品牌成长过程中资源投入巨大,占据传播制高点(如央视黄金时段广告),传播信息密集,一举占领受众的心智空间。 

第五,在网站建设市场运作过程中节奏快、变化多,战术灵活,既引领了市场潮流,也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换,还是推广、促销活动,主动营销事件的操作以及价格战的发动, 都以快速为基本要求,以灵动、弹性为主要特色。速度抗击规模策略由TCI彩电首创,后来成为许多后发品牌超越领先者的利器。 

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